Une communication publique résiliente

Développer une culture de l’anticipation et de la réflexivité au sein d’une organisation peut s’apparenter à un entraînement sportif : c’est un parcours progressif, alternant théorie et pratique, dont la régularité vient renforcer les capacités à affronter l’incertitude et la complexité que les futurs nous réservent.

Face aux nombreux défis qui se posent à elle, la direction communication du Département de Loire-Atlantique a vécu « une saison des futurs » à nos côtés. Cette exploration, qui s’est déroulée sur huit mois, a été guidée par quatre grands objectifs :

1. Se donner les moyens d’anticiper les évolutions de la communication départementale plutôt que de les subir ;
2. Ajuster progressivement les actions et les plans en fonction de ce qui pourrait se produire d’ici 5 à 10 ans ;
3. S’assurer que l’organisation soit prête à affronter les chocs futurs ;
4. Partager collectivement une culture de l’anticipation.

Pour cela, la saison des futurs a conjugué :

• Une phase de scénarisation des futurs de la communication et de la relation au citoyen-habitant-usager pour explorer un ensemble de situations inattendues, d’opportunités et de controverses inspirées par une documentation prospective.
• L’animation de 4 ateliers de projection qui mobilisent ces scénarios pour stimuler la réflexion et l’imagination des différents pôles de la direction.
• Une phase de mise en perspective des contributions issues des ateliers pour faire émerger des pistes d’action et irriguer de prochaines initiatives ou feuilles de route stratégiques.

Quatre thèmes et autant de scénarios de design fiction ont rythmé cette saison orientée vers l’à-venir :

• Les Criquets de la bonne image : Le Département fait appel à des oreillettes intelligentes, murmurant à l’oreille de ses agents et de citoyens-mercenaires, pour protéger son image publique.
• Le Département, tiers de confiance de l’information locale : La collectivité se fait coordinatrice auprès des médias locaux pour une lutte commune contre la fatigue informationnelle.
• Le Prisme des Autres : La direction communication accueille un nouveau profil d’agent, chargé de faire entendre la voix de la faune et de la flore au sein de l’action publique.
• Des 100 filtres au sans filtre ! : Le Département rejette l’hyperpersonnalisation des contenus en ligne, au profit d’un ancrage de terrain qui répare une société ligérienne fragmentée.

Chaque scénario a été débattu et enrichi lors des ateliers, permettant d’imaginer les nouveaux enjeux, métiers, services et outils qui pourraient apparaître dans ce futur singulier. En filigrane, les participants ont défini ce qu’il serait préférable de retenir — ou non — des situations explorées.

À la fin de la saison, notre studio a mis en perspective les contributions des ateliers, dégageant des pistes d’actions, tant opérationnelles que stratégiques, pour se préparer dès aujourd’hui aux surprises de demain. Parmi ces idées, citons :

• La mise en place de jeux de rôle façon red teaming au sein de la direction, pour anticiper les attaques contre la réputation de la collectivité, exacerbées par l’automatisation (deepfakes, astroturfing, etc.)
• Le recours à des personae non-humaines pour concevoir des dispositifs de communication à destination des usagers, tout en prenant en compte la perspective de la faune et la flore locales ;
• L’application du care à l’information publique, visant à réduire la fatigue informationnelle ;
• La co-construction d’un cadre éthique pour la personnalisation de la communication publique, qu’elle repose sur l’IA ou non.

Les enseignements ont ainsi éclairé à la fois les besoins en formation des agents, les évolutions possibles de la ligne éditoriale et la mise en place de nouveaux outils ou processus de communication. Plutôt que de prétendre offrir des solutions miracles et définitives, cette « saison des futurs » continue d’être une matière à inspirations, visions et discussions pour les prochaines orientations de la communication du Département de Loire-Atlantique.